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你梦想的精致生活原来只是名创优品?!

发表时间: 2019-08-10

  “全场2元,全场2元,2元钱买不了吃亏,买不了上当。只要2元钱,品质经得起考验。”

  十几年前,街头遍地开花的2元店,卖着脸盆水桶、筷子盘子、毛巾地垫,是老百姓捡便宜的最佳去处。

  后来,生活水平高了,2元店变成了十元店。再后来,十元店也少了,它们变成了“名创优品”,卖的还是十元为主的百货,只是背景音乐从野生RAP变成了网红神曲。

  人们总是健忘的,其实忙不迭追求精致的我们,距离大甩卖的时代并不远。/ 图虫创意

  乍一看名创优品的店面,很容易产生疑惑:这到底是优衣库呢,还是无印良品呢,还是大创(DAISO)呢?

  走进店里,又会二次疑惑:咦,这个杯子我好像在哪里见过!啊,这双拖鞋也是!呵,这款式好眼熟!

  陷在质检门和关店潮里的无印良品快要不行了,踩在前辈尸体上的名创优品倒是快要上市了。据彭博社消息,名创优品正在计划IPO,或可筹资10亿美元。

  但在国外,很多人并不知道它的中国基因。其logo的样式、产品的外形、购物袋上的日文、直接开进日裔街区的门店,都足以让外国顾客坚定地相信这是个日本品牌。

  在体面与成功之间,名创优品似乎未能两全。这个中国人打造的日本设计师品牌,向来是话题与嘲讽齐飞,与其说是励志的创业故事,不如称之为十元店的灰色上位之路。

  短短几年时间,这家摆摊像无印良品、招牌像优衣库、卖货像大创的神店,从广州出发遍地开花,不管一线城市还是四线城市,都有名创优品的身影。

  不过,也不一定全都是名创优品。在山寨这条路上,中国商家思路开阔勇气惊人,名创优品山寨日本,后入场的也能山寨名创优品,所谓商场是个圈,转来转去,看着都是同一张脸。

  2013年,第一家名创优品在广州开业的时候,人们还以为这只是个装修好看、哗众取宠的十元店。没人能想到,6年之后,下沉市场风生水起,被指“山寨无印良品”的名创优品适逢其时。

  论设计,无印良品的极简风早就世所周知,别的相似品牌,只能勉强称之为“MUJI风”;论品质,优衣库基础款的质量早就被程序员穿出了神话感;论利润,薄利多销的杂货店模式,在市场上少有被看好的时候。

  名创优品如一株爬山虎,看着细胳膊细腿的,每个环节都经不起风雨,偏偏就是它爬满了整面墙壁,还有本事挤得旁边的名贵植物都呼吸困难。

  赶在真正的日本设计收割南美、东南亚等市场之前,名创优品先一步拔营前进,圈地为王。

  而这也是名创优品一贯的作风,开店快、抢人快、产品更新快,市场就像海绵里的水,谁先挤出来就是谁的。

  对此,足够自信的品牌大可以说声:“你尽管模仿,超过我了算我输。”毕竟,学样容易学精难,运营经验和消费认知都是需要漫长的时间来供给养分的。

  但这对名创优品可能并不适用,靠着疯狂的扩张手段和极强的模仿学习能力,它的创始人叶国富,被无印良品、优衣库、屈臣氏等品牌列为“全球最可怕的竞争对手”,业内公敌实锤。

  以无印良品为例,在中国它虽然没有创造销售神话,但品牌文化的神话早就屹立不倒。很显然,设计与品质并重的商品在中国不缺市场,缺的只是习惯,可惜的是,高价门槛、文化差异阻止了大批人消费习惯的形成。

  但潘多拉的盒扣已经松开了。欲望露头的消费者嗷嗷待哺时,名创优品披着日本设计的皮横空出世。从此,十元店脱胎换骨,有了精致生活的深意。

  城市白领和学生党还没攒够买无印良品的钱,就先看到了走向精致生活的捷径——在三里屯花十块钱购物是一种怎样的体验?去名创优品就知道了,既有面子又不伤里子。

  究竟谁是劣币、谁是良币?究竟是谁驱逐了谁?对名创优品来说这并不重要,不管劣币良币,能赚钱的就是好币。

  让日本品牌瑟瑟发抖的叶国富先生,也是80后90后青春期背后的男人——还记得当年摆满可爱发夹和梦幻指甲油的哎呀呀吗?没错,那个承载了一代少女心事的粉红杂货店,就是叶国富一手打造的。

  当年,在S.H.E、应采儿、李湘、阿Sa、林宥嘉这一系列代言人的助推下,blingbling的哎呀呀成了少女们漫长青春期里的解忧杂货铺。有什么烦恼是买个新发夹解决不了的呢?从哎呀呀里出来,你就是学校里最靓的女孩。

  回想哎呀呀的产品,小、多、快是最大的特色,跟着杂志、影视剧、明星走,什么火卖什么。这里销售的是廉价易得的潮流,而不是经得住考究的质量或品味。

  在哎呀呀时代,叶国富曾说:“女人最大的心愿是希望男人爱她,小饰品承载着大心愿。”

  从销售业绩来看,你可以说叶国富是个聪明人,但从他给女人的定位上来看,你也许更应该说,叶国富不过是挂着成功企业家的大旗,割了无知少女的韭菜。

  被判定为“只想要男人爱”的女孩们总要长大的。当她们终于不再需要用闪亮小发夹来刷存在感的时候,叶国富摇身一变,又带着名创优品在她们未来的人生路上张开了怀抱。

  无论收入高低,无论多奢华的商场,只要有名创优品在,你就永远不会在逛街时尴尬地空手而回。店员们那经过特殊培训的、夸张变调的“欢迎光临MINISO”,成了周末逛街时念念不忘的魔音。

  当年试戴的是发夹,如今试用的是彩妆;当年买阿Sa同款彩虹袜,如今挑日式经典家居服……多少人的生活,早就被叶国富安排得明明白白。

  不管是从街边十元店走出来想要消费升级的,还是买不起无印良品想要消费降级的,来了就是名创人。在这方神奇的天地里,曾经的消费鄙视链在店员的欢迎声中消弭于无形,他们达成了一种微妙的和谐。

  至于山寨的争议?对不起,有便宜不占傻给谁看?既然十块钱的名创优品香水能跟祖·玛珑一个味儿,再去买祖·玛珑,就跟花了冤枉钱似的。

  有欲望是件好事,有欲望才能向上走。但有时候,欲望还没来得及推你向上,就先成了山寨扎根繁殖的腐土。

  名创优品不是第一个靠不清不楚的血统上位的品牌,当然也不会是最后一个。尤其是在名创优品成功之后,MUMUSO、Mini Good、YOYOSO,优品、良品、质品……层出不穷的中国品牌远销海外,超日赶韩。

  后来者中,与名创优品纠葛最深的大概要数2017年成立于广州的瑞典设计师品牌NOME。

  同样发家于广州,同样设计来自海外,同样做精致百货,不仅如此,NOME还与名创优品旗下的另一个品牌NOME全面撞款,除了logo上多了一个小勾之外,从名字、产品到布局几乎一模一样。

  两个NOME互不相让,一个指责对方偷窃创意,一个投诉对方抄袭品牌。在李鬼李逵尚无法律定论的情况下,他们已经心急火燎地在各大商场里门对门地叫起板来。

  刚成立两年的NOME,已经拿到了超过10亿元人民币的融资。最懂“学别人的才,发自己的财”这一套路的名创优品,当然不会愿意看见后来者也因此发家致富。

  跟名创优品打官司的不止NOME这一家。根据天眼查上的数据,名创优品涉及的法律诉讼中超过半数为侵权诉讼,曼秀雷敦、屈臣氏等品牌都因被名创优品侵权而递过诉状。

  logo为什么那么像优衣库?洗面奶怎么跟资生堂用一样的瓶子?抱枕为何跟无印良品同花同款?

  叶国富认为,说名创优品抄袭纯属无稽之谈:“我们的logo比优衣库漂亮多了。优衣库的没有创意,就一个红红的方块儿。我们的logo还有个开心购物的袋子。”

  不得不承认,在很长一段时间里,人们对“国产”的印象并不是太好。因此,有很多品牌欲夺市场之前,先模糊身份。

  当我们看到英文logo的美特斯邦威时,谁能想到它的内涵是“美丽特别斯于此,扬我国邦之威”呢?而跟奥林匹克中文同名、跟山峰英文同义的匹克,本来是要叫“丰登”的。

  中国品牌看起来像外国品牌,也有很多外国品牌看起来像中国品牌,比如译名为“露华浓”的美国Revlon和翻译成“碧柔”的日本Biore。

  取什么名字、用什么语言取,尚可以解释为这是考虑到国际市场的接受程度。但如果在产品说明、产地、来源甚至标志上全面向另一个国家趋近,这就很值得深思了。

  都做到这个地步,还要拿着业绩来谈“民族品牌”“国货崛起”,真的很像个笑话。

  “Jordan”和“乔丹”、“New Balance”和“新百伦”的侵权官司还没过去几年,北京一家抢注了“无印良品”的公司,又在去年告赢了日本品牌无印良品。

  叶国富认为,外界的抄袭质疑只是因为不同人的看法不同,“我们都有自己的设计。但是有些地方相近或雷同,纯粹巧合”。

  这些或有意或无意的巧合,终究成就了名创优品的今日。但巧合还能成就明天吗?我们还不知道。

  《从名创优品成为南美最火日本店铺说起》日本经济新闻,201907

  《名创优品屡陷侵权门质量门:涉68起诉讼 侵权占六成》长江商报,跑马狗玄机图!201907

  《墨西哥首富增持名创优品墨西哥代理商公司股份,今年将在当地开够180家》界面新闻,201907

  《“水土不服”无印良品,难过中国市场生死劫》澎湃新闻,201907

  《NǑME多事之秋:陷加盟商退店罗生门 与名创优品短兵相接》新浪财经,201907

  《名创优品旗下首家NOME在上海开业 它几乎是诺米家居的复制版》界面新闻,201806

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